Cost per Lead, EPC und Conversion Rate: Kennzahlen im Dating

Cost per Lead, EPC und Conversion Rate sind die Kennzahlen, auf deren Basis Dating-Traffic eingekauft und verkauft wird – doch Werbetreibende und Publisher lesen sie oft unterschiedlich. Dieser Beitrag richtet sich an Media Buyer, Affiliate-Manager und Publisher. Sie erhalten die Formeln aller Kern-KPIs, eine Beispielrechnung zum Nachrechnen und Regeln für ein Reporting, das Zahlen über Partner hinweg vergleichbar macht.

Dating-KPIs entlang des Funnels

Ein Dating-Funnel führt von der Einblendung über Klick, Registrierung (SOI) und Bestätigung (DOI) bis zur ersten Zahlung und zu wiederkehrendem Umsatz. Jede Kennzahl beschreibt einen dieser Schritte oder das Geld dahinter. Zuerst die Traffic-Seite:

• CTR = Klicks ÷ Impressions × 100
• CPC = Kosten ÷ Klicks
• eCPM = Kosten ÷ Impressions × 1.000; Publisher rechnen mit Einnahmen statt Kosten

Eine Gewohnheit vermeidet viele Missverständnisse: Nennen Sie immer den Schritt. „CR 3 %“ sagt nichts, solange unklar ist, ob Klick → SOI oder Klick → DOI gemeint ist.

Conversion Rate: vom Klick über SOI und DOI bis zur Zahlung

Die Conversion Rate (CR) ist der Anteil der Nutzer, die von einem Funnel-Schritt in den nächsten wechseln. Im Dating zählen drei Quoten:

• CR Klick → SOI = SOI ÷ Klicks × 100. Sie zeigt, wie gut Traffic, Prelander und Angebot zusammenpassen.
• Bestätigungsquote = DOI ÷ SOI × 100. Sie spiegelt Datenqualität und echtes Interesse; bricht sie bei einer Quelle plötzlich ein, ist das ein frühes Warnsignal – warum, erklärt unser Beitrag zu Single Opt-in vs. Double Opt-in.
• Zahlerquote = Zahler ÷ DOI × 100. Werbetreibende sehen sie direkt, Publisher nur bei PPS- oder RevShare-Deals oder über geteilte Kohortendaten.

Die Quoten multiplizieren sich: CR Klick → DOI = CR Klick → SOI × Bestätigungsquote. Weil DOIs und Zahlungen später eintreffen als Klicks, bewerten Sie diese Quoten nach Klickdatum und erst nach Ablauf des Conversion-Fensters.

Cost per Lead, CPA und Freigabequote

Der CPL gibt an, was ein Käufer für einen Lead zahlt: CPL = Kosten ÷ Leads. Beim Einkauf auf CPC-Basis gilt: effektiver CPL = CPC ÷ CR – ein günstiger Klick ist nur günstig, wenn er konvertiert. Im CPL-Marketing, also bei Vergütung pro Lead, entspricht der CPL dem vereinbarten Payout. Der CPA folgt derselben Logik für jede andere Aktion: Kosten ÷ Aktionen.

Die Freigabequote verbindet gemeldete und bezahlte Zahlen: freigegebene ÷ alle gemeldeten Conversions × 100. Offene Conversions liegen im Prüfzeitraum, abgelehnte werden nie bezahlt; der effektive Payout ist deshalb Payout × Freigabequote. Sinkt die Quote, steckt ein Qualitätsproblem oder eine unklare Validierung dahinter – beide Seiten sollten die Ablehnungsgründe sehen. Mehr zur Qualitätsseite lesen Sie im Beitrag zu Klickbetrug und Ad Fraud.

EPC: Formel und Fallstricke

Der EPC (Earnings per Click) ist der durchschnittliche Ertrag, den ein Publisher pro weitergeleitetem Klick erzielt: EPC = Einnahmen ÷ Klicks. Bei Angeboten mit nur einem vergüteten Event gilt: EPC = CR × Freigabequote × Payout.

Im Affiliate-Marketing ist der EPC die Standardgröße für Vergleiche, weil er unterschiedliche Payouts und Conversion Rates auf eine Skala bringt. Für Media Buyer ist er zugleich der Break-even-CPC: Wer pro Klick weniger zahlt, als der EPC einbringt, verdient Geld. Bei CPM-Einkauf gilt: Break-even-CPM = EPC × CTR × 1.000, mit der CTR als Dezimalzahl (1,5 % = 0,015).

Vier Fallstricke:

• Unterschiedliche Definitionen: Manche Plattformen weisen den EPC pro 100 Klicks aus, nicht pro Klick.
• Irreführende Durchschnitte: Ein EPC über alle Partner eines Angebots mischt sehr unterschiedlichen Traffic – entscheidend ist Ihr eigener.
• Offen ist nicht bezahlt: Rechnen Sie mit freigegebenen Conversions, sonst sinkt der EPC nach der Validierung.
• Unvollständige frühe Zahlen: DOIs und Käufe laufen noch tagelang ein, und eine Handvoll Conversions ist Rauschen, kein Ergebnis.

ROI, ROAS und LTV: Lohnt sich die Kampagne?

• ROI = (Umsatz − Kosten) ÷ Kosten × 100 – der Gewinn im Verhältnis zum Einsatz.
• ROAS = Umsatz ÷ Werbekosten, als Faktor oder in Prozent. Er misst Umsatz, nicht Gewinn: Ein ROAS von 100 % heißt nur, dass die Mediakosten wieder eingespielt sind.
• LTV (Lifetime Value) = Nettoumsatz pro Nutzer über einen definierten Zeitraum. Nennen Sie den Zeitraum immer, etwa 6 oder 12 Monate, sonst sind LTV-Werte nicht vergleichbar.

Für Werbetreibende setzt der LTV die Obergrenze für den CPL: Wert pro Lead = Zahlerquote × LTV pro Zahler, maximaler CPL = Wert pro Lead × (1 − Zielmarge). Publisher im RevShare sind faktisch am LTV beteiligt; deshalb geht unser Vergleich RevShare vs. CPA von denselben Größen aus.

Beispielrechnung: eine Kampagne, alle Kennzahlen

Beispielrechnung (fiktive Zahlen, keine Benchmarks): Ein Media Buyer schickt Push-Traffic auf ein DOI-Angebot mit 9 € pro freigegebenem DOI. Die Kampagne erzielt 200.000 Impressions, 3.000 Klicks, 150 SOI, 60 DOI und 57 freigegebene DOI und kostet 450 €.

Bei 0,15 € Kosten und 0,171 € Ertrag pro Klick ist die Kampagne profitabel, aber nur mit rund zwei Cent pro Klick. Fiele die Freigabequote auf 85 %, sänke der Umsatz auf 51 × 9 € = 459 € und der ROI auf 2 %. Die Freigabequote gehört deshalb in jede Rentabilitätsprüfung.

Wie Werbetreibende und Publisher dieselben Zahlen lesen

• Werbetreibende vergleichen CPL oder CPA mit dem Wert pro Lead und beobachten Bestätigungs- und Zahlerquote pro Quelle; ein niedriger CPL ist wertlos, wenn die Leads nie zahlen.
• Media Buyer vergleichen CPC mit EPC und eCPM mit dem Break-even-CPM und brauchen schnelle Daten, weil ihr Budget täglich abfließt.
• Publisher mit eigenem Traffic vergleichen EPC und Umsatz pro 1.000 Besucher über Angebote und Monetarisierungsformen hinweg und achten auf Freigabequote und Zahlungsverlässlichkeit.

Warum Benchmarks variieren und wie sauberes Reporting aussieht

Einen allgemeingültigen „guten EPC“ oder „guten CPL“ gibt es im Dating nicht. Die Werte hängen von GEO, Vertikale (Mainstream, Casual oder Adult), Endgerät, Traffic-Quelle, Registrierungsstrecke, vergütetem Event und Saison ab. Bauen Sie eigene Vergleichswerte pro Quelle, GEO und Angebot auf, statt Forenzahlen hinterherzulaufen.

Sauberes Reporting macht diese Vergleichswerte belastbar:

• eine Zeitzone und eine Währung für alle Partner
• Performance nach Klickdatum, Liquidität nach Conversion-Datum
• offene, freigegebene und abgelehnte Conversions getrennt
• eine einheitliche Sub-ID-Struktur über alle Kampagnen
• regelmäßiger Abgleich von Tracker- und Partnerzahlen
• schriftliche KPI-Definitionen, die jeder Partner kennt

Grundlage sind saubere Conversion-Daten – richten Sie deshalb Postback-URL und S2S-Tracking ein, bevor Sie skalieren.

FAQ

Wie berechnet man den Cost per Lead?

Teilen Sie die Kosten durch die Zahl der Leads: CPL = Kosten ÷ Leads. Wer Traffic pro Klick einkauft, kann auch rechnen: CPL = CPC ÷ Conversion Rate. Legen Sie vorher fest, ob SOI, DOI oder nur freigegebene Leads zählen.

Was ist der EPC?

EPC steht für Earnings per Click, den durchschnittlichen Ertrag pro Klick: EPC = Einnahmen ÷ Klicks. Damit lassen sich Angebote mit unterschiedlichen Payouts und Conversion Rates direkt vergleichen.

Was ist eine gute Conversion Rate im Dating?

Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht, dafür verändern GEO, Vertikale, Quelle und gemessenes Event das Ergebnis zu stark. Aussagekräftig ist nur der Vergleich mit Ihren eigenen Werten bei gleicher Quelle, gleichem GEO und gleichem Angebot.

Fazit

Jede Dating-Kennzahl beantwortet eine Frage zu genau einem Funnel-Schritt, und der EPC verbindet Traffic-Kosten mit dem Payout. Nennen Sie bei jeder Quote den Schritt, rechnen Sie mit freigegebenen Conversions und bauen Sie eigene Vergleichswerte auf. Wenn Sie Dating-Traffic über direkte Partnerschaften einkaufen möchten, sprechen Sie mit Leadpartner.