Customer Lifetime Value berechnen: Formel & Dating-Beispiel

Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt, wie viel Wert ein Kunde über die gesamte Kundenbeziehung erzeugt – und damit, wie viel ein Dating-Anbieter für einen neuen Nutzer höchstens bezahlen kann. Dieser Beitrag richtet sich an Dating-Marken, die Payouts und Gebote festlegen, an Media Buyer und an Publisher, die zwischen CPA und RevShare wählen. Sie lernen die wichtigsten Formeln kennen, rechnen ein Dating-Beispiel Schritt für Schritt nach und leiten daraus maximale Payouts für SOI, DOI und erste Zahlung ab.

Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value, im Performance-Marketing meist kurz LTV genannt, ist der Wert eines Kunden von der ersten bis zur letzten Zahlung. Entscheidend ist, welcher Wert gemeint ist:

• Umsatzbasierter LTV: alle Zahlungen eines Kunden abzüglich Erstattungen und Rückbuchungen. Auf dieser Größe beruhen RevShare-Verträge.
• Margenbasierter LTV: derselbe Nettoumsatz nach Abzug variabler Kosten wie Zahlungs- und App-Store-Gebühren, Moderation, Support und Infrastruktur. Erst dieser Wert zeigt, was für die Akquise zur Verfügung steht.

Für Gebote und Payouts zählt der margenbasierte LTV. Nennen Sie außerdem immer das Zeitfenster, etwa „LTV nach 180 Tagen“, sonst sind zwei Werte nicht vergleichbar. Im Performance-Marketing ist der LTV die Obergrenze für jeden Einkaufspreis.

Customer Lifetime Value Formel: drei Rechenwege

Einfache Formel

CLV = durchschnittlicher Zahlungsbetrag × Zahlungen pro Monat × Lebensdauer in Monaten

Beispiel (hypothetische Zahlen): 20 € pro Kauf, 1,5 Käufe im Monat und 4 Monate Lebensdauer ergeben 20 € × 1,5 × 4 = 120 € Umsatz. Bei 70 % Bruttomarge bleiben 84 €.

Abo-Formel

CLV = ARPU × Bruttomarge ÷ Churn-Rate

ARPU ist der Umsatz pro zahlendem Nutzer und Monat, die Churn-Rate der Anteil der Zahler, die pro Monat abspringen. Mit 30 € ARPU, 70 % Marge und 25 % Churn (hypothetische Zahlen) ergibt sich 30 € × 0,70 ÷ 0,25 = 84 € – dasselbe Ergebnis, denn 1 ÷ 0,25 entspricht 4 Monaten Lebensdauer. Beide Formeln unterstellen eine konstante Abwanderung, die es im Dating selten gibt.

Kohortenbasierter LTV

Eine Kohorte umfasst alle Nutzer, die im selben Zeitraum aus derselben Quelle kamen, z. B. alle DOI-Registrierungen einer Sub-ID im März:

Kohorten-LTV (Tag X) = kumulierter Umsatz der Kohorte bis Tag X ÷ Nutzer der Kohorte

Sinnvolle Messpunkte sind etwa 30, 90 und 180 Tage. Der Kohorten-LTV braucht keine Churn-Annahme, sondern zeigt, was tatsächlich gezahlt wurde – um den Preis einer Wartezeit.

Was Dating beim Kundenwert besonders macht

Wer den Kundenwert im Dating berechnen will, muss fünf Eigenheiten berücksichtigen:

• Abos und Credit-Pakete: Abos verlängern sich monatlich, Credits werden unregelmäßig nachgekauft. Eine einzige Churn-Rate beschreibt nur einen Teil der Zahler.
• Hoher früher Churn: Viele Zahler kaufen einmal und kehren nicht zurück; die Abwanderung ist in den ersten Wochen am höchsten.
• Frontlastiger Umsatz: Erstes Abo, Startpakete und Upgrades fallen kurz nach der Registrierung an; ein Großteil des Umsatzes entsteht häufig in den ersten Wochen.
• Erstattungen und Rückbuchungen: Sie treffen oft Wochen später ein, und Chargebacks kosten zusätzlich Gebühren.
• Zahlerquote: Nur ein Teil der Registrierungen zahlt jemals. Der Wert einer Registrierung ist LTV pro Zahler × Zahlerquote, und die Quote hängt stark davon ab, ob Sie SOI oder DOI zählen.

CLV berechnen: Schritt für Schritt am Dating-Beispiel

Ein Casual-Dating-Angebot erhält im März aus einer Quelle 4.000 SOI, davon 2.000 DOI. Der kumulierte Bruttoumsatz dieser Kohorte (hypothetische Zahlen):

Bis Tag 180 haben 100 Nutzer mindestens einmal gezahlt. Die Rechnung:

1. Kohorte festlegen: 2.000 DOI, eine Quelle, ein GEO, 180 Tage.
2. Zahlerquote: 100 ÷ 2.000 = 5 %.
3. Bruttoumsatz pro Zahler: 12.000 € ÷ 100 = 120 €.
4. Erstattungen und Rückbuchungen abziehen (10 %): 12.000 € − 1.200 € = 10.800 € Nettoumsatz, also 108 € pro Zahler.
5. Bruttomarge anwenden (70 %): 10.800 € × 0,70 = 7.560 €, also 75,60 € pro Zahler.
6. Auf die Registrierung umrechnen: 75,60 € × 5 % = 3,78 € pro DOI (Kontrolle: 7.560 € ÷ 2.000 = 3,78 €).

Ohne Abzug der Erstattungen läge der margenbasierte LTV bei 120 € × 0,70 = 84 € pro Zahler – rund 11 % zu hoch. Zudem war die Hälfte des 180-Tage-Umsatzes schon nach 30 Tagen da. Der Hochrechnungsfaktor 12.000 € ÷ 6.000 € = 2,0 hilft, neue Kohorten derselben Quelle früh zu schätzen, solange Angebot und Preise gleich bleiben.

LTV:CAC – was das Verhältnis aussagt

Das Verhältnis zeigt, wie oft der Wert eines Kunden seine Akquisekosten (Customer Acquisition Cost, CAC) deckt:

LTV:CAC = margenbasierter LTV ÷ CAC

Beide Werte brauchen dieselbe Einheit, also pro Zahler oder pro Registrierung. Kauft der Werbetreibende im Beispiel DOI für 1,00 € ein, kostet ein Zahler 1,00 € ÷ 5 % = 20 €. Das Verhältnis liegt bei 75,60 € ÷ 20 € = 3,78:1.

Das oft zitierte Verhältnis von 3:1 ist eine Faustregel, keine Norm. Der passende Wert hängt ab von:

• Zeitfenster: Ein 180-Tage-LTV ist vorsichtiger als ein hochgerechneter Lebenszeitwert; auch ein niedrigeres gemessenes Verhältnis kann gesund sein.
• Amortisationszeit: Im Beispiel deckt schon die Marge der ersten 30 Tage (3,00 € × 0,90 × 0,70 = 1,89 € pro DOI) den Einkaufspreis von 1,00 €.
• Liquidität und Risiko: Neue Quellen ohne Historie rechtfertigen einen Sicherheitsabschlag.
• Fixkosten: Team, Tools und Kreativproduktion müssen aus der Differenz bezahlt werden.

Maximaler CPA: Payouts für SOI, DOI und erste Zahlung ableiten

Werbetreibende rechnen vom Wert eines Zahlers rückwärts zum Preis für ein früheres Funnel-Event:

Max. Payout pro Event = LTV pro Zahler × (1 − Zielmarge) × Quote vom Event zum Zahler

Die Zielmarge ist der Anteil des LTV, den Sie behalten wollen. Ein Ziel von 3:1 entspricht einer Zielmarge von zwei Dritteln, ausgeben dürfen Sie also ein Drittel. Mit den Zahlen aus dem Beispiel (hypothetische Zahlen):

Die Werte sind Obergrenzen, keine Angebote: Ziehen Sie Kosten für Tracking, Betrugsprüfung und Vermittlung ab und planen Sie für unbekannte Quellen einen Puffer ein. Wer Dating-Werbung pro Klick einkauft, rechnet weiter: max. CPC = max. Payout pro DOI × CR Klick → DOI. Die nötigen Quoten erklärt der Beitrag zu Cost per Lead, EPC und Conversion Rate.

CPA oder RevShare: Wie Publisher den LTV nutzen

Publisher sehen den LTV nur, wenn der Werbetreibende Kohortendaten oder Sale-Postbacks teilt. Damit lässt sich ein RevShare-Angebot in einen Wert pro Lead übersetzen:

RevShare-Wert pro DOI = Zahlerquote × Nettoumsatz pro Zahler × Umsatzanteil

Bei 30 % RevShare im Beispiel: 5 % × 108 € × 0,30 = 1,62 € pro DOI, verteilt über 180 Tage – gegenüber 1,26 € CPA im normalen Zahlungszyklus. Maßgeblich ist der Umsatz laut Vertragsdefinition, nicht die Marge des Werbetreibenden. Ob sich der höhere, aber spätere Betrag lohnt, hängt von Liquidität und Transparenz des Partners ab; die Break-even-Rechnung zeigt der Vergleich RevShare vs. CPA.

LTV nach Traffic-Quelle, GEO und Endgerät

Ein Durchschnitts-LTV über alle Quellen verdeckt die wichtigsten Unterschiede. Nutzer aus verschiedenen Kanälen bringen unterschiedliche Absichten mit, Preise und Kaufkraft variieren je Land, und auf Mobilgeräten können App-Store-Gebühren die Marge verändern. Prelander, die mehr versprechen, als das Angebot hält, erzeugen Registrierungen, die selten zahlen.

Ein hypothetisches Beispiel: Zwei Quellen liefern DOI zum gleichen Preis, beide mit 75,60 € LTV pro Zahler. Zahlt bei Quelle A jeder 20. Nutzer, bei Quelle B nur jeder 50., ist ein DOI aus A 3,78 € wert, einer aus B nur 1,51 €. Bilden Sie Kohorten deshalb pro Sub-ID, GEO und Endgerät und staffeln Sie Payouts danach; zur Einteilung der Länder siehe GEOs und Tier-Länder im Dating.

Häufige Fehler beim Customer Lifetime Value berechnen

1. Umsatz statt Marge: Das Budget enthält dann Geld für Gebühren, Moderation und Support.
2. Zu kurzes Fenster, zu kleine Kohorten: Im Beispiel verdoppelt sich der Umsatz pro DOI zwischen Tag 30 und Tag 180. Und bei wenigen Zahlern verzerrt ein einzelner Vielzahler das Ergebnis.
3. Erstattungen ignorieren: Rückbuchungen kommen verzögert und gehören in jede Kohorte, notfalls rückwirkend.
4. Durchschnitt über alle Quellen: Ein Mittelwert subventioniert schwache Quellen mit dem Wert der starken.
5. Betrug in den Registrierungen: Gefälschte oder incentivierte Anmeldungen blähen die Kohorte auf und drücken die Zahlerquote. Wer den LTV einer sauberen Quelle auf eine manipulierte überträgt, zahlt zu viel (siehe Klickbetrug und Ad Fraud).

FAQ

Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?

Einfach gerechnet: durchschnittlicher Zahlungsbetrag × Zahlungen pro Monat × Lebensdauer in Monaten × Bruttomarge. Für Abos gilt ARPU × Bruttomarge ÷ Churn-Rate. Im Dating ist der Kohorten-LTV am verlässlichsten, weil er tatsächliche Zahlungen nach 30, 90 und 180 Tagen misst.

Was ist ein gutes LTV:CAC-Verhältnis?

Häufig wird 3:1 genannt, doch das ist eine Faustregel, keine Norm. Entscheidend sind Zeitfenster, Amortisationszeit, Liquidität und wie belastbar die Daten einer Quelle sind.

Ist der Customer Lifetime Value dasselbe wie der LTV?

Ja, CLV und LTV sind zwei Abkürzungen für denselben Wert; im Performance- und Affiliate-Marketing ist LTV gebräuchlicher. Wichtiger ist, ob ein Wert auf Umsatz oder Marge basiert und welches Zeitfenster er abdeckt.

Fazit

Der Customer Lifetime Value ist im Dating nur so gut wie seine Definition: margenbasiert, nach Erstattungen, mit klarem Zeitfenster und getrennt nach Quelle, GEO und Endgerät. Daraus leiten Werbetreibende maximale Payouts für SOI, DOI und erste Zahlung ab, Publisher entscheiden damit zwischen CPA und RevShare. Wenn Sie Dating-Traffic über direkte Partnerschaften einkaufen und Ihre Payouts am tatsächlichen Nutzerwert ausrichten möchten, sprechen Sie mit Leadpartner.