ROAS berechnen: Formel, Break-even-ROAS & Dating-Beispiel

Der ROAS (Return on Ad Spend) zeigt, wie viel Umsatz jeder in Werbung investierte Euro einbringt. Er ist schnell berechnet und ebenso schnell falsch gelesen: Ein ROAS über 100 % heißt noch lange nicht, dass eine Kampagne Gewinn macht. Dieser Beitrag richtet sich an Dating-Werbetreibende, Media Buyer und Affiliates, die ihren ROAS berechnen und richtig deuten wollen. Sie lernen die ROAS-Formel und den Unterschied zum ROI kennen, berechnen Break-even- und Ziel-ROAS und sehen an einem Dating-Beispiel, warum ein ROAS ohne Zeitfenster in die Irre führt.

Was bedeutet ROAS? Return on Ad Spend einfach erklärt

ROAS steht für Return on Ad Spend, sinngemäß die Rendite der Werbeausgaben. Er setzt den Umsatz, der einer Kampagne zugeordnet wird, ins Verhältnis zu ihren Werbekosten. Angegeben wird er als Faktor (4,0 oder 4:1) oder in Prozent (400 %); beide Schreibweisen bedeuten: 1 € Werbung bringt 4 € Umsatz.

Was als Umsatz zählt, hängt von der Rolle ab:

• Werbetreibende rechnen mit dem Umsatz der gewonnenen Nutzer, im Dating also mit Abos und Credit-Käufen abzüglich Erstattungen.
• Media Buyer und Affiliates rechnen mit ihren Payouts. Maßgeblich sind die freigegebenen Conversions, nicht die gemeldeten.
• Werbeplattformen melden einen eigenen ROAS auf Basis ihrer Attribution und nutzen ihn für automatisierte Gebotsstrategien wie Ziel-ROAS.

ROAS-Formel: So berechnen Sie den ROAS

ROAS = zugeordneter Umsatz ÷ Werbekosten

Für die Angabe in Prozent multiplizieren Sie mit 100. Ein Beispiel mit hypothetischen Zahlen: Eine Kampagne kostet 2.500 € und bringt 7.500 € Umsatz. Der ROAS liegt bei 7.500 € ÷ 2.500 € = 3,0, also 300 %.

Umgestellt beantwortet die Formel zwei Planungsfragen:

• Erwarteter Umsatz = ROAS × Werbekosten
• Maximale Werbekosten für einen Umsatz = Umsatz ÷ Ziel-ROAS

Legen Sie vorab fest, was in Zähler und Nenner gehört. In die Werbekosten gehören mindestens die Mediakosten; ob Agenturgebühren, Tools und Creative-Produktion dazuzählen, ist eine Definitionsfrage – entscheidend ist, dass alle Beteiligten dieselbe verwenden. Beim Umsatz sollten Erstattungen und Rückbuchungen abgezogen sein.

ROAS vs. ROI: der entscheidende Unterschied

Beide Kennzahlen hängen über die Marge zusammen: ROI = ROAS × Marge − 1, mit dem ROAS als Faktor und dem Ergebnis als Dezimalzahl. Wer als Media Buyer Payouts erhält und außer den Mediakosten keine variablen Kosten hat, rechnet mit einer Marge von 100 %; dann gilt ROI = ROAS − 1. Ein ROAS von 108 % entspricht einem ROI von 8 % – genau die Zahlen aus dem Rechenbeispiel im Beitrag zu Media Buying.

Bei Werbetreibenden sieht das anders aus. Mit 70 % Marge nach Zahlungsgebühren, Moderation und Support (hypothetisch) ergibt ein ROAS von 130 % einen ROI von 1,3 × 0,7 − 1 = −9 %: Die Kampagne spielt mehr Umsatz ein, als sie kostet, und verliert trotzdem Geld.

Break-even-ROAS und Ziel-ROAS berechnen

Der Break-even-ROAS ist der ROAS, bei dem die Werbung ihre Kosten genau deckt:

Break-even-ROAS = 1 ÷ Marge

Die Marge ist hier der Anteil des Umsatzes, der nach allen variablen Kosten außer der Werbung übrig bleibt. Bei 70 % Marge liegt der Break-even-ROAS bei 1 ÷ 0,7 ≈ 1,43, also 143 %.

Wer zusätzlich Gewinn erzielen will, rechnet mit dem Ziel-ROAS:

Ziel-ROAS = 1 ÷ (Marge − Zielgewinn in % vom Umsatz)

Bei 70 % Marge und 20 % Zielgewinn ergibt sich 1 ÷ (0,7 − 0,2) = 2,0, also 200 %. Für verschiedene Margen (hypothetische Werte):

Für Media Buyer, deren Umsatz aus Payouts besteht, liegt der Break-even-ROAS bei 100 % zuzüglich Tracker-, Tool- und Teamkosten. Ein Ziel-ROI von 20 % entspricht dort einem Ziel-ROAS von 120 %.

ROAS im Dating: Warum das Zeitfenster entscheidet

Im Dating fließt der Umsatz eines Nutzers über Wochen und Monate: Abos verlängern sich, Credits werden nachgekauft, Erstattungen kommen verzögert. Ein ROAS ohne Zeitfenster ist deshalb wenig aussagekräftig. Rechnen Sie mit dem Kohorten-ROAS:

Kohorten-ROAS (Tag X) = kumulierter Nettoumsatz der Kohorte bis Tag X ÷ Werbekosten der Kohorte

Ein Beispiel mit hypothetischen Zahlen: Eine Dating-Marke kauft im März aus zwei Quellen Nutzer für je 5.000 € ein. Quelle A bringt vor allem Abonnenten, Quelle B vor allem Einmalkäufer von Credit-Paketen. Die Marge liegt bei 70 %, der Break-even-ROAS also bei 143 %.

Nach sieben Tagen wirkt Quelle B fast doppelt so stark. Nach 180 Tagen liegt Quelle A mit 200 % deutlich über dem Break-even-ROAS (ROI: 2,0 × 0,7 − 1 = 40 %), Quelle B mit 135 % knapp darunter (ROI: 1,35 × 0,7 − 1 = −5,5 %). Wer nach dem Tag-7-ROAS entscheidet, schichtet Budget in die falsche Quelle um.

Neue Kohorten müssen Sie trotzdem früh bewerten. Dabei hilft ein Hochrechnungsfaktor pro Quelle aus älteren Kohorten: Tag-180-ROAS ÷ Tag-7-ROAS liegt hier bei 4,0 für Quelle A und bei 1,5 für Quelle B. Ein solcher Faktor gilt nur für die Quelle, das GEO und das Angebot, aus denen er stammt. Wie Sie den Wert einer Kohorte vollständig berechnen, zeigt der Beitrag Customer Lifetime Value berechnen.

Für Media Buyer gilt dasselbe Prinzip in kürzerer Form: Der ROAS steht erst nach dem Prüfzeitraum fest. Meldet der Tracker 120 DOIs zu je 4 € bei 400 € Kosten, liegt der ROAS bei 480 € ÷ 400 € = 120 %. Werden nur 108 DOIs freigegeben, sinkt er auf 432 € ÷ 400 € = 108 %.

Was ist ein guter ROAS?

Einen allgemeingültigen guten ROAS gibt es nicht. Pauschalwerte wie 4:1 kursieren vor allem im E-Commerce, sagen ohne Marge aber nichts aus: Bei 25 % Marge ist ein ROAS von 400 % gerade kostendeckend, bei 90 % Marge ein komfortabler Gewinn. Ein guter ROAS erfüllt drei Bedingungen:

• Er liegt über Ihrem Ziel-ROAS, berechnet aus Ihrer eigenen Marge.
• Er bezieht sich auf ein festes Zeitfenster und auf Nettoumsatz nach Erstattungen beziehungsweise auf freigegebene Payouts.
• Er bleibt stabil, wenn Sie das Budget erhöhen. Ein hoher ROAS bei kleinem Volumen lässt sich oft nicht skalieren.

ROAS verbessern: Hebel für Werbetreibende und Media Buyer

Kosten senken, ohne Umsatz zu verlieren. Schalten Sie Placements und Segmente unter dem Break-even-ROAS ab, bieten Sie pro GEO und Gerät getrennt und filtern Sie ungültigen Traffic, bevor er Budget kostet (siehe Klickbetrug und Ad Fraud).

Umsatz pro Nutzer erhöhen. Prelander, die Nutzer ehrlich vorqualifizieren, heben die Zahlerquote; mehr dazu unter Landingpage und Prelander. Media Buyer steigern ihren Umsatz pro Klick zudem, indem sie Nutzer auf passendere Angebote leiten, etwa per Smartlink.

Richtig messen. Melden Sie Zahlungen und Erstattungen per S2S-Postback an Tracker und Plattformen zurück. Nur dann optimieren automatisierte Gebotsstrategien auf echten Umsatz statt auf Registrierungen.

Häufige Fehler, wenn Sie den ROAS berechnen

1. ROAS mit Gewinn verwechseln: Ohne Marge sagt der ROAS nichts über die Rentabilität.
2. Zu kurzes Zeitfenster: Im Dating kann der Tag-7-ROAS die Rangfolge zweier Quellen umkehren.
3. Plattform-ROAS ungeprüft übernehmen: Plattformen rechnen sich Conversions nach eigenen Regeln zu, teils auch nach bloßen Anzeigenansichten ohne Klick. Gleichen Sie die Werte mit Ihrem Tracker und Ihren Umsatzdaten ab.
4. Gemeldete statt freigegebener Umsätze: Stornierte Leads und Erstattungen gehören in jede Rechnung.
5. Uneinheitliche Kosten: Wird eine Quelle mit und eine andere ohne Gebühren gerechnet, ist der Vergleich wertlos.
6. Durchschnitt über alle Quellen: Ein guter Gesamt-ROAS kann schwache Quellen verdecken.

FAQ

Wie berechnet man den ROAS?

Teilen Sie den zugeordneten Umsatz durch die Werbekosten: 7.500 € Umsatz bei 2.500 € Kosten ergeben einen ROAS von 3,0 oder 300 %. Im Dating sollten Sie zusätzlich ein festes Zeitfenster wählen, etwa 30, 90 oder 180 Tage.

Was ist ein guter ROAS?

Das hängt von Ihrer Marge ab. Der Break-even-ROAS liegt bei 1 ÷ Marge, bei 70 % Marge also bei rund 143 %. Gut ist ein ROAS, der dauerhaft über Ihrem Ziel-ROAS liegt.

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?

Der ROAS misst den Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten, der ROI den Gewinn. Beide hängen über die Marge zusammen: ROI = ROAS × Marge − 1.

Fazit

Der ROAS ist eine starke Steuerungsgröße, wenn drei Dinge feststehen: die Marge, aus der sich Break-even- und Ziel-ROAS ergeben, ein festes Zeitfenster und eine saubere Definition von Umsatz und Kosten. Im Dating entscheidet vor allem das Zeitfenster darüber, welche Quelle wirklich profitabel ist. Wenn Sie Dating-Traffic zu transparenten Konditionen einkaufen und Ihre Quellen am tatsächlichen Umsatz messen möchten, sprechen Sie mit Leadpartner.