Churn Rate berechnen: Formel, Retention & Dating-Beispiel

Die Churn Rate berechnen Sie, indem Sie die verlorenen Kunden eines Zeitraums durch den Kundenbestand zu Beginn dieses Zeitraums teilen. So einfach die Formel ist, so oft wird sie falsch angewandt: Neukunden im Nenner, Monatswerte mal zwölf, eine einzige Churn Rate für alle Quellen. Dieser Beitrag richtet sich an Dating-Werbetreibende, die Abonnenten und zahlende Nutzer halten wollen, und an Publisher, deren RevShare davon abhängt, wie lange ihre Nutzer bleiben. Sie lernen die Churn-Rate-Formel und die Retention Rate kennen, rechnen ein Dating-Beispiel nach, rechnen monatliche in jährliche Werte um und sehen, wie Churn mit LTV und Traffic-Qualität zusammenhängt.

Churn Rate: Bedeutung und Formel

Die Churn Rate, auf Deutsch Kündigungsrate oder Abwanderungsrate, gibt an, welcher Anteil der Kunden in einem Zeitraum verloren geht. Im Dating sind das meist zahlende Nutzer: Abonnenten, die nicht verlängern, oder Käufer von Credit-Paketen, die nicht mehr nachkaufen.

Churn Rate = verlorene Kunden im Zeitraum ÷ Kunden zu Beginn des Zeitraums × 100

Drei Festlegungen gehören vor jede Rechnung:

• Zeitraum: meist ein Kalendermonat. Vergleichen Sie nur gleich lange Zeiträume.
• Kundenbegriff: zahlende Abonnenten, alle Zahler oder registrierte Nutzer. Jede Gruppe ergibt eine andere Churn Rate.
• Verlust-Ereignis: Gilt ein Abonnent mit der Kündigung als verloren oder erst, wenn seine bezahlte Laufzeit endet? Für Umsatzrechnungen ist das Laufzeitende meist sinnvoller; entscheidend ist, dass Sie eine Regel durchgängig anwenden.

Neben dem Nutzer-Churn gibt es den Umsatz-Churn, den Anteil der wiederkehrenden Umsätze, der wegfällt:

Umsatz-Churn = verlorener wiederkehrender Umsatz im Zeitraum ÷ wiederkehrender Umsatz zu Beginn × 100

Zum verlorenen Umsatz zählen Kündigungen und Downgrades. Beide Werte können deutlich auseinanderliegen: Kündigen vor allem Nutzer des günstigsten Tarifs, während Premium-Abonnenten bleiben, ist der Umsatz-Churn niedriger als der Nutzer-Churn. Dieser Beitrag behandelt den Nutzer-Churn; die Regeln gelten für den Umsatz-Churn entsprechend.

Churn Rate berechnen: Rechenbeispiel für ein Dating-Abo

Eine Dating-Plattform mit Monatsabos startet mit 2.000 zahlenden Abonnenten in den März (hypothetische Zahlen). Im Laufe des Monats kommen 500 neue Abonnenten hinzu, 300 Abonnenten aus dem Anfangsbestand verlängern nicht.

Churn Rate = 300 ÷ 2.000 × 100 = 15 %

Die 500 Neuen gehören nicht in den Nenner. Sie standen zu Monatsbeginn nicht im Risiko, denn ihr erster bezahlter Monat endet meist erst im April. Wer sie trotzdem mitzählt, rechnet 300 ÷ 2.500 = 12 % und unterschätzt den Churn um ein Fünftel. Der Fehler wächst mit dem Neukundenvolumen: Je mehr Traffic Sie einkaufen, desto besser sieht eine falsch berechnete Churn Rate aus.

Zudem verdeckt Wachstum den Churn: Der Bestand ist um 10 % gewachsen, obwohl 15 % der Bestandskunden gegangen sind. Neukunden, die noch im selben Monat wieder abspringen, etwa nach einer Erstattung, erfassen Sie in ihrer eigenen Kohorte, nicht im Churn des Anfangsbestands.

Monatliche und jährliche Churn Rate

Eine monatliche Churn Rate von 15 % bedeutet nicht 180 % im Jahr. Churn wirkt wie ein Zinseszins in die falsche Richtung: Jeder Monat trifft nur noch die Kunden, die den Vormonat überstanden haben.

Jährliche Retention = (1 − monatliche Churn Rate)¹²

Jährliche Churn Rate = 1 − (1 − monatliche Churn Rate)¹²

Bei 15 % ergibt sich eine jährliche Retention von 0,85¹² ≈ 14,2 % und eine jährliche Churn Rate von rund 85,8 %. Für weitere Werte:

Die Umrechnung unterstellt eine konstante monatliche Churn Rate. Im Dating trifft das selten zu, weil neue Zahler schneller abwandern als langjährige. Für Prognosen eignet sich deshalb die Kohortenbetrachtung besser.

Retention Rate berechnen: Periode und Kohorte

Die Retention Rate ist das Gegenstück zur Churn Rate. Für einen Zeitraum gilt:

Retention Rate = 1 − Churn Rate

Im Beispiel liegt sie bei 1 − 0,15 = 85 %: 1.700 der 2.000 Abonnenten vom Monatsanfang haben verlängert. Diese Perioden-Retention beschreibt den Gesamtbestand, mischt aber alte und neue Kunden. Aussagekräftiger ist die Kohorten-Retention. Eine Kohorte umfasst alle Nutzer, die im selben Zeitraum aus derselben Quelle gekommen sind:

Kohorten-Retention (Zeitpunkt X) = aktive Nutzer der Kohorte zum Zeitpunkt X ÷ Nutzer der Kohorte zu Beginn × 100

Was „aktiv“ heißt, hängt von der Kohorte ab:

• Registrierungen: eingeloggt an Tag 1, Tag 7 und Tag 30 nach der Anmeldung. Diese frühen Werte zeigen, ob Nutzer das Produkt überhaupt annehmen.
• Zahler: noch zahlend in Monat 1, 2 und 3 nach der ersten Zahlung, also mit verlängertem Abo oder erneutem Kauf.

Ein hypothetisches Beispiel: 1.000 Nutzer zahlen im März zum ersten Mal.

Die Kohorte verliert im ersten Monat 40 %, danach sinkt die monatliche Churn Rate deutlich. Die Kurve erklärt auch, warum die Churn Rate des Gesamtbestands nach einem starken Akquisemonat steigen kann, ohne dass sich am Produkt etwas ändert: Frische Zahler springen häufiger ab. Wer nur die Perioden-Churn betrachtet, hält einen solchen Mixeffekt leicht für ein Produktproblem.

Churn im Dating: Abos, Credit-Pakete und gefundene Partner

Dating hat Eigenheiten, die jede Churn-Rechnung beeinflussen:

• Abos und Credit-Pakete: Bei Abos gibt es ein klares Verlust-Ereignis, die ausbleibende Verlängerung. Credit-Käufer kündigen nicht, sie kaufen einfach nicht mehr nach. Für sie definieren Sie Churn über ein Inaktivitätsfenster, etwa „kein Kauf in 60 Tagen“, und halten dieses Fenster konstant. Weisen Sie beide Gruppen getrennt aus.
• Hoher früher Churn: Viele Zahler testen einen Monat oder ein Startpaket und gehen wieder, wie die Kohortentabelle zeigt.
• Erfolgreiche Nutzer gehen auch: Wer einen Partner gefunden hat, kündigt, weil das Produkt funktioniert hat. Diesen Churn können und sollten Sie nicht verhindern. Fragen Sie den Kündigungsgrund ab, damit Sie ihn von Unzufriedenheit unterscheiden.
• Freiwilliger und unfreiwilliger Churn: Freiwillig ist die Kündigung durch den Nutzer. Unfreiwillig ist der Verlust durch fehlgeschlagene Zahlungen, etwa wegen abgelaufener Karten, fehlender Deckung oder abgelehnter Abbuchungen. Weisen Sie beide Arten getrennt aus, denn die Gegenmaßnahmen haben nichts gemeinsam.
• Erstattungen und Rückbuchungen: Eine erstattete Zahlung ist ein Verlust, auch wenn das Abo formal noch läuft. Legen Sie fest, ob Erstattungen als Churn zählen, und bleiben Sie dabei.

Churn Rate, LTV und ARPPU: der Zusammenhang

Die Churn Rate bestimmt, wie lange ein Zahler bleibt, und damit seinen Wert. Bei konstanter Abwanderung entspricht die durchschnittliche Lebensdauer in Monaten 1 ÷ monatliche Churn Rate. Daraus ergibt sich die vereinfachte Formel für den LTV pro Zahler:

LTV ≈ ARPPU × Bruttomarge ÷ monatliche Churn Rate

ARPPU ist der durchschnittliche Umsatz pro zahlendem Nutzer und Monat. Der ARPU verteilt den Umsatz dagegen auf alle Nutzer, auch auf die, die nie zahlen; den Unterschied erklärt der Beitrag ARPU berechnen. Mit 30 € ARPPU, 70 % Bruttomarge und 25 % monatlicher Churn Rate (hypothetische Zahlen) ergibt sich 30 € × 0,70 ÷ 0,25 = 84 € bei einer Lebensdauer von 4 Monaten. Sinkt die Churn Rate auf 20 %, steigt der LTV auf 105 € – ein Viertel mehr bei gleichem Umsatz pro Monat.

Die Formel ist eine vereinfachte Steady-State-Rechnung: Sie unterstellt eine konstante Churn Rate und einen konstanten ARPPU. Bei einer Kurve wie in der Kohortentabelle führt sie in die Irre. Setzen Sie dort die 15 % aus Monat 3 ein, ergibt sich 30 € × 0,70 ÷ 0,15 = 140 €, obwohl die Kohorte schon im ersten Monat 40 % verloren hat. Für Gebote und Payouts ist deshalb der Kohorten-LTV verlässlicher; den Rechenweg zeigt der Beitrag Customer Lifetime Value berechnen. Den Wert pro Registrierung erhalten Sie, indem Sie den LTV pro Zahler mit der Zahlerquote multiplizieren.

Traffic-Quellen und Churn: Kohorten-Retention als Maßstab

Wie schnell Nutzer abwandern, hängt auch davon ab, wie sie gekommen sind. Nutzer, die für ihre Anmeldung belohnt wurden, zahlen selten und bleiben selten lange. Dasselbe gilt für Nutzer, denen ein Prelander etwas anderes versprochen hat, als das Angebot hält, oder die in die falsche Vertikale geleitet wurden. Solche Quellen können bei Registrierungen und sogar bei Erstzahlungen gut aussehen und trotzdem Geld verlieren.

Ein hypothetisches Beispiel: Zwei Quellen liefern je 200 Erstzahler zum gleichen Preis. Nach drei Monaten zahlen aus Quelle A noch 90 Nutzer (45 %), aus Quelle B noch 50 (25 %). Bei der ersten Zahlung sahen beide Quellen gleich aus.

Bewerten Sie Quellen deshalb nach Kohorten-Retention und Kohorten-ROAS, nicht nach Registrierungen oder Erstzahlungen allein; wie Sie das Zeitfenster wählen, zeigt der Beitrag ROAS berechnen. Prüfen Sie auffällig niedrige Retention auch auf gefälschte oder incentivierte Anmeldungen (siehe Klickbetrug und Ad Fraud) und auf Prelander, die falsche Erwartungen wecken (siehe Landingpage und Prelander).

Für Publisher auf RevShare ist Churn unmittelbar Einkommen: Ihr Anteil fließt nur, solange die vermittelten Nutzer zahlen. Je kürzer diese Nutzer bleiben, desto weniger bringt RevShare im Vergleich zu einem festen CPA. Die Break-even-Rechnung zeigt der Vergleich RevShare vs. CPA.

Churn senken: allgemeine Hebel

Vier allgemeine Hebel setzen an den typischen Ursachen an:

Onboarding. Früher Churn entsteht, wenn Nutzer in den ersten Tagen keinen Nutzen erleben. Ein kurzer Weg zum vollständigen Profil und zu ersten passenden Kontakten setzt genau hier an.

Matching-Qualität. Relevante Vorschläge in erreichbarer Nähe und eine konsequente Moderation gegen Fake-Profile geben Nutzern einen Grund zu bleiben.

Zahlungswiederholungen und Mahnprozess. Gegen unfreiwilligen Churn helfen automatische Wiederholungsversuche nach fehlgeschlagenen Zahlungen, Hinweise vor dem Ablauf hinterlegter Karten und alternative Zahlungsarten. Dieser Hebel betrifft Nutzer, die eigentlich bleiben wollten.

Tarifgestaltung. Längere Laufzeiten senken die monatliche Churn Rate, verschieben die Abwanderung aber an das Laufzeitende. Vergleichen Sie Tarife deshalb über die Kohorten-Retention, nicht über die Monatsrate. Transparente Verlängerungsbedingungen gehören dazu: Wer sich von einer Abbuchung überrumpelt fühlt, kündigt nicht nur, sondern bucht unter Umständen auch zurück.

Häufige Fehler, wenn Sie die Churn Rate berechnen

1. Neukunden im Nenner: Im Beispiel sinkt die Churn Rate dadurch von 15 % auf 12 %.
2. Monatswerte mal zwölf: 15 % pro Monat sind nicht 180 % im Jahr, sondern rund 85,8 %.
3. Unklares Verlust-Ereignis: Kündigungsdatum, Laufzeitende und Inaktivitätsfenster ergeben unterschiedliche Werte. Legen Sie eine Definition fest und dokumentieren Sie sie.
4. Eine Churn Rate für alles: Trennen Sie nach Produktart, Tarif, Quelle und GEO; ein Durchschnitt verdeckt schwache Quellen.
5. Freiwilligen und unfreiwilligen Churn vermischen: Sonst setzen Sie Produktmaßnahmen gegen ein Zahlungsproblem ein.
6. Steady-State-Formel auf neue Zahler anwenden: Mit der Churn Rate langjähriger Abonnenten überschätzen Sie den LTV neuer Kohorten.

FAQ

Wie berechnet man die Churn Rate?

Teilen Sie die Zahl der verlorenen Kunden eines Zeitraums durch den Kundenbestand zu Beginn des Zeitraums und multiplizieren Sie mit 100. Verlieren Sie von 2.000 Abonnenten 300, liegt die Churn Rate bei 15 %. Neukunden des Zeitraums zählen nicht zum Nenner.

Was ist der Unterschied zwischen Churn Rate und Retention Rate?

Die Churn Rate misst, welcher Anteil der Kunden geht, die Retention Rate, welcher Anteil bleibt. Für einen Zeitraum gilt Retention Rate = 1 − Churn Rate. Die Kohorten-Retention verfolgt eine feste Gruppe über mehrere Zeitpunkte, etwa Tag 1, 7 und 30 oder Monat 1, 2 und 3.

Wie rechnet man die monatliche in die jährliche Churn Rate um?

Rechnen Sie über die Retention: jährliche Churn Rate = 1 − (1 − monatliche Churn Rate)¹². Aus 5 % pro Monat werden so rund 46 % im Jahr, nicht 60 %.

Fazit

Die Churn Rate ist schnell berechnet, aber nur mit klaren Regeln aussagekräftig: der Bestand zu Beginn im Nenner, ein festes Verlust-Ereignis und getrennte Werte für Abos, Credit-Pakete und Quellen. Im Dating zeigt erst die Kohorten-Retention, wie lange zahlende Nutzer wirklich bleiben – und damit, was sie wert sind und welche Traffic-Quelle sich lohnt. Wenn Sie Dating-Traffic zu transparenten Konditionen einkaufen und Ihre Quellen an der Kohorten-Retention messen möchten, sprechen Sie mit Leadpartner.