TKP berechnen: Formel, CPM-Bedeutung & Dating-Beispiel

Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), international CPM genannt, ist der Preis für 1.000 Werbeeinblendungen – und bei Pop-, Display- und vielen Native- und Push-Kampagnen die Währung, in der Sie Traffic einkaufen. Dieser Beitrag richtet sich an Media Buyer, Dating-Werbetreibende und Publisher, die den TKP berechnen, Angebote auf TKP-Basis vergleichen oder Inventar selbst so verkaufen. Sie lernen die TKP-Formel und verwandte Kennzahlen wie den eCPM kennen, rechnen den TKP in Klick- und Lead-Kosten um und bestimmen an einem Dating-Beispiel, welchen TKP Sie höchstens bieten können.

Was bedeutet TKP? Tausend-Kontakt-Preis und CPM

TKP steht für Tausend-Kontakt-Preis, oft auch Tausenderkontaktpreis geschrieben. CPM ist die englische Abkürzung für „cost per mille“, von lateinisch mille für tausend. Beide Begriffe meinen dasselbe: was 1.000 Kontakte mit einem Werbemittel kosten.

Was als Kontakt zählt, hängt vom Medium ab:

• Klassische Medien: Ein Kontakt ist eine Person, die eine Anzeige oder einen Spot potenziell gesehen hat, geschätzt über Reichweite und Auflage.
• Online-Werbung: Ein Kontakt ist eine Ad Impression, also eine ausgelieferte Werbeeinblendung. Ob die Anzeige tatsächlich im sichtbaren Bereich war, misst die Viewability: Nach dem Standard des Media Rating Council gilt eine Display-Anzeige als sichtbar, wenn mindestens 50 % ihrer Fläche eine Sekunde lang zu sehen sind.
• Pop-Traffic: Hier ist die Impression das geöffnete Pop-Fenster selbst, also bereits ein Besuch auf Ihrer Seite.

Eine Impression ist zudem kein Mensch. Sehen 50.000 Nutzer eine Anzeige im Schnitt viermal, sind das 200.000 Impressions, aber nur 50.000 erreichte Personen. Wie oft dieselbe Person eine Anzeige sieht, steuern Sie über die Frequency Cap.

TKP-Formel: So berechnen Sie den Tausend-Kontakt-Preis

TKP = Kosten ÷ Impressions × 1.000

Ein Beispiel mit hypothetischen Zahlen: Eine Kampagne kostet 300 € und erzielt 200.000 Impressions. Der TKP liegt bei 300 € ÷ 200.000 × 1.000 = 1,50 €.

Die Formel lässt sich nach jeder Größe umstellen:

Die letzte Zeile ist die Budgetplanung: Mit 500 € bei 2,50 € TKP kaufen Sie 200.000 Impressions. Wie viele Klicks und Leads daraus werden, entscheiden Click-Through-Rate und Conversion Rate.

eCPM, vCPM und RPM: verwandte Kennzahlen

• eCPM (effektiver TKP): die Kosten oder Einnahmen einer beliebigen Kampagne, umgerechnet auf 1.000 Impressions. So lassen sich CPC- und CPA-Kampagnen mit TKP-Angeboten vergleichen: eCPM = Kosten ÷ Impressions × 1.000, gleich nach welchem Modell abgerechnet wurde.
• vCPM (Viewable CPM): der Preis für 1.000 sichtbare Impressions. Er liegt bei gleichem Budget höher als der TKP, weil nur ein Teil der ausgelieferten Impressions als sichtbar zählt.
• RPM (Revenue per Mille): die Publisher-Sicht, also Einnahmen pro 1.000 Impressions oder, je nach Plattform, pro 1.000 Seitenaufrufe.

Viele Netzwerke, die per Klick abrechnen, sortieren Anzeigen intern nach dem erwarteten eCPM: Gebot pro Klick × erwartete CTR × 1.000. Ein Creative mit doppelter CTR kann deshalb mit halbem Klickgebot dieselben Placements gewinnen.

TKP in CPC und CPA umrechnen

Der TKP verrät nicht, was ein Klick oder ein Lead kostet. Dafür brauchen Sie die Click-Through-Rate (CTR) und die Conversion Rate (CR), beide als Dezimalzahl (0,8 % = 0,008):

• Effektiver CPC = TKP ÷ (1.000 × CTR)
• Effektiver CPA = TKP ÷ (1.000 × CTR × CR), mit der CR von Klick zu Conversion
• Bei Pop-Traffic entfällt der Klick vor dem Besuch: effektiver CPA = TKP ÷ (1.000 × CR), mit der CR von Besuch zu Conversion

Wie stark die CTR wirkt, zeigt ein Vergleich bei gleichem TKP von 1,20 € und 4 % CR von Klick zu DOI (hypothetische Zahlen):

Derselbe TKP führt zu Lead-Kosten, die sich um den Faktor drei unterscheiden. Beim Einkauf auf TKP-Basis tragen Sie dieses Risiko selbst; umgekehrt profitieren Sie von jedem Creative, das besser klickt als der Durchschnitt.

Rückwärts gerechnet ergibt sich der Break-even-TKP: Break-even-TKP = EPC × CTR × 1.000. Den EPC und weitere Kennzahlen erklärt der Beitrag zu Cost per Lead, EPC und Conversion Rate.

Dating-Beispiel: den maximalen TKP festlegen

Ein Media Buyer plant eine Native-Kampagne für ein Casual-Dating-Angebot (hypothetische Zahlen). Das Angebot zahlt 4 € pro freigegebenem DOI, erfahrungsgemäß werden 90 % der gemeldeten DOIs freigegeben. Aus einem Vortest kennt er eine CTR von 0,8 % und eine CR von Klick zu DOI von 4 %.

1. Wert pro gemeldetem DOI: 4 € × 90 % = 3,60 €.
2. DOIs pro 1.000 Impressions: 1.000 × 0,008 × 0,04 = 0,32.
3. Umsatz pro 1.000 Impressions (Break-even-TKP): 0,32 × 3,60 € = 1,152 €.
4. Maximaler TKP bei 20 % Ziel-ROI: 1,152 € ÷ 1,2 = 0,96 €.

Allgemein gilt: Max. TKP = Payout × Freigabequote × CTR × CR × 1.000 ÷ (1 + Ziel-ROI).

Die Kampagne läuft mit 1,00 € TKP und kauft 250.000 Impressions für 250 €. Ergebnis: 2.000 Klicks, 80 gemeldete und 72 freigegebene DOIs, also 288 € Umsatz. Der ROI liegt bei (288 € − 250 €) ÷ 250 € = 15,2 %, der effektive CPA bei 250 € ÷ 72 ≈ 3,47 €. Die Kampagne verdient Geld, verfehlt aber das Ziel von 20 %. Der Media Buyer kann das Gebot in Richtung 0,96 € senken oder die CTR mit neuen Creatives anheben: Bei 1,0 % CTR und sonst gleichen Werten stiege der Break-even-TKP auf 1,44 €.

Wie sich die Rechnung bei Pop-Traffic ohne Klick vor dem Besuch verändert, zeigt der Leitfaden zu Popunder-Traffic im Dating.

Wovon der TKP abhängt

• GEO: Kaufkraft und Wettbewerb unterscheiden sich stark je Land; Tier-1-Länder sind meist teurer (siehe GEOs und Tier-Länder im Dating).
• Format: Eine Pop-Impression ist ein Besuch, eine Banner-Impression nur eine Einblendung. TKPs verschiedener Formate sind deshalb nicht vergleichbar.
• Gerät und Betriebssystem: Mobile und Desktop, iOS und Android werden oft unterschiedlich bepreist.
• Targeting: Je enger das Targeting, desto weniger Inventar und desto höher in der Regel der Preis.
• Wettbewerb und Saison: In Auktionen bestimmen andere Bieter den Preis mit; zum Jahresende konkurrieren zusätzlich viele Händler um dasselbe Inventar.
• Inventarqualität: Premium-Placements und geprüftes Inventar kosten mehr als Restplätze unklarer Herkunft.
• Auktionsregeln: Mindestpreise (Floor Prices) und das Auktionsverfahren beeinflussen, was Sie am Ende zahlen; mehr dazu im Beitrag zu Programmatic Advertising.

TKP, CPC oder CPA: Welches Modell passt wann?

Der Einkauf auf TKP-Basis lohnt sich vor allem für erfahrene Media Buyer mit getesteten Creatives und Prelandern, weil jeder Vorsprung bei CTR und CR direkt den effektiven CPA senkt. Wer kein Mediarisiko tragen will, kauft Leads per CPA oder CPL. Einen Überblick über alle Einkaufsmodelle gibt der Beitrag zu Media Buying.

Häufige Fehler, wenn Sie den TKP berechnen

1. Den Faktor 1.000 vergessen: Kosten ÷ Impressions ergibt den Preis einer einzelnen Impression, nicht den TKP.
2. Die CTR als Prozentzahl einsetzen: 0,8 % gehört als 0,008 in die Formel, sonst ist das Ergebnis um den Faktor 100 falsch.
3. TKPs über Formate hinweg vergleichen: Ein Pop-TKP von 1,50 € und ein Banner-TKP von 1,50 € kaufen sehr unterschiedliche Dinge.
4. Günstigen TKP mit günstigen Leads verwechseln: Ein niedriger Preis nützt nichts, wenn CTR oder CR einbrechen; entscheidend ist der effektive CPA.
5. Ungültige Impressions übersehen: Bots und nicht sichtbare Einblendungen treiben die Impressions, aber nie die Conversions; die Muster erklärt der Beitrag zu Klickbetrug und Ad Fraud.
6. Mit gemeldeten statt freigegebenen Conversions rechnen: Jede abgelehnte Conversion senkt den TKP, den Sie sich leisten können.

FAQ

Was bedeutet TKP?

TKP steht für Tausend-Kontakt-Preis, also den Preis für 1.000 Werbeeinblendungen. Im Online-Marketing ist er identisch mit dem CPM (cost per mille).

Wie berechnet man den TKP?

Teilen Sie die Kosten durch die Zahl der Impressions und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 1.000: 300 € für 200.000 Impressions ergeben 1,50 € TKP. Umgekehrt kauft ein Budget von 500 € bei 2,50 € TKP 200.000 Impressions.

Was ist ein guter TKP?

Einen allgemeingültigen Richtwert gibt es nicht, weil GEO, Format, Gerät und Inventarqualität den Preis bestimmen. Gut ist ein TKP unter Ihrem maximalen TKP: Payout × Freigabequote × CTR × CR × 1.000 ÷ (1 + Ziel-ROI).

Fazit

Der TKP ist der Einkaufspreis, nicht das Ergebnis. Erst mit CTR, Conversion Rate und Freigabequote wird daraus ein effektiver CPA, und erst der Vergleich mit dem Wert pro Conversion zeigt, welchen TKP Sie bieten können. Wenn Sie Dating-Traffic lieber pro Lead als pro Impression einkaufen möchten, sprechen Sie mit Leadpartner.