ARPU berechnen: Bedeutung, Formel & ARPU vs. ARPPU

Der ARPU (Average Revenue per User) zeigt, wie viel Umsatz ein Nutzer in einem bestimmten Zeitraum durchschnittlich einbringt. Für Dating-Apps und Dating-Seiten gehört er zu den wichtigsten Kennzahlen der Monetarisierung und wird trotzdem oft falsch berechnet, weil offen bleibt, welche Nutzer und welcher Umsatz gemeint sind. Dieser Beitrag richtet sich an Dating-Anbieter, Werbetreibende und Media Buyer. Sie erfahren, was ARPU und ARPPU bedeuten, wie Sie den ARPU berechnen und wie beide Kennzahlen über die Zahlerquote zusammenhängen. An einem Dating-Beispiel leiten Sie aus dem Kohorten-ARPU den maximalen CPL pro Registrierung ab.

Was bedeutet ARPU? Average Revenue per User einfach erklärt

ARPU steht für Average Revenue per User, den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer. Er verteilt den Umsatz eines Zeitraums auf alle Nutzer, also auch auf die, die nichts bezahlen. Weil im Dating nur ein Teil der Nutzer zahlt, liegt der ARPU immer unter dem Umsatz pro zahlendem Nutzer.

Diesen Umsatz pro Zahler misst der ARPPU (Average Revenue per Paying User). Beide Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen:

• ARPU: Wie gut monetarisiert das Angebot seine gesamte Nutzerbasis?
• ARPPU: Wie viel geben die Nutzer aus, die sich zum Kauf entschieden haben?

Zum Umsatz zählen im Dating vor allem Abos und Credit-Pakete, je nach Modell auch Einzelkäufe wie Profil-Boosts. Ein ARPU ohne Angabe von Zeitraum, Nutzerbasis und Umsatzdefinition ist nicht vergleichbar – weder mit dem Vormonat noch mit einer anderen Marke.

ARPU berechnen: Formel und die richtige Nutzerbasis

Die ARPU-Formel lautet:

ARPU = Umsatz im Zeitraum ÷ Nutzer im Zeitraum

Hypothetisch: 190.000 € Nettoumsatz im März bei 100.000 aktiven Nutzern ergeben einen ARPU von 1,90 € pro Nutzer und Monat.

Einfach ist die Formel nur auf den ersten Blick. Drei Festlegungen bestimmen das Ergebnis.

Welche Nutzer? Üblich sind drei Bezugsgrößen:

• Registrierte Nutzer: alle Konten, auch inaktive. Der ARPU fällt niedrig aus und sinkt mit jedem Konto, das nicht mehr genutzt wird.
• Aktive Nutzer: monatlich aktive Nutzer (MAU) für den Monats-ARPU oder täglich aktive Nutzer (DAU) für den Tageswert, oft ARPDAU genannt. Für die laufende Steuerung ist das meist die aussagekräftigste Basis. Legen Sie fest, was als aktiv gilt, etwa ein Login im Zeitraum.
• Kohorte: alle Nutzer, die im selben Zeitraum aus derselben Quelle kamen. Dieser Kohorten-ARPU ist die Grundlage für Einkaufsentscheidungen (dazu unten mehr).

Welcher Umsatz? Brutto, nach Erstattungen und Rückbuchungen oder zusätzlich nach App-Store-Gebühren. Für Vergleiche und Einkaufsentscheidungen eignet sich der Nettoumsatz besser. Welche Abzüge Sie vornehmen, ist eine Definitionsfrage – entscheidend ist, dass sie in allen Auswertungen gleich bleibt.

Welcher Zeitraum? Umsatz und Nutzer müssen sich auf denselben Zeitraum beziehen. Bei aktiven Nutzern ist das meist ein Monat, bei Kohorten ein Zeitfenster ab Registrierung, etwa 30, 90 oder 180 Tage.

ARPU vs. ARPPU: Formel, Zahlerquote und Abgrenzung zum LTV

Der ARPPU teilt denselben Umsatz nur durch die zahlenden Nutzer:

ARPPU = Umsatz im Zeitraum ÷ zahlende Nutzer im Zeitraum

Über die Zahlerquote hängen beide Kennzahlen direkt zusammen:

ARPU = ARPPU × Zahlerquote

Die Zahlerquote ist dabei der Anteil der Zahler an derselben Nutzerbasis, die auch im ARPU steht: zahlende Nutzer ÷ Nutzer. Die Gleichung zeigt, woher eine Veränderung des ARPU kommt: Entweder zahlen mehr Nutzer, oder die Zahler geben mehr aus.

Für LTV-Formeln, die pro Zahler rechnen, ist der ARPPU die richtige Eingangsgröße. Die Abo-Formel aus dem Beitrag Customer Lifetime Value berechnen lautet:

LTV pro Zahler = ARPPU × Bruttomarge ÷ Churn-Rate

Die Churn-Rate bezieht sich hier auf Zahler; wie Sie sie bestimmen, zeigt der Beitrag Churn-Rate berechnen. Wer stattdessen den ARPU einsetzt, rechnet den Wert eines Zahlers um den Faktor der Zahlerquote zu niedrig, bei 5 % Zahlerquote also um den Faktor 20.

Beispielrechnung: ARPU und ARPPU einer Dating-App

Eine Dating-App hat 500.000 registrierte Konten, im März davon 100.000 monatlich aktive Nutzer. 3.600 Nutzer zahlen ein Abo, 1.900 kaufen Credit-Pakete, 500 davon tun beides. Es gibt also 3.600 + 1.900 − 500 = 5.000 zahlende Nutzer. Die Umsätze im März (alle Zahlen hypothetisch):

• Abos: 140.000 € brutto
• Credit-Pakete: 60.000 € brutto
• Erstattungen und Rückbuchungen: 10.000 €
• App-Store-Gebühren auf den Teil der Zahlungen, der über die Stores läuft: 30.000 €

Daraus ergeben sich 200.000 € Bruttoumsatz, 190.000 € Nettoumsatz nach Erstattungen und 160.000 € nach App-Store-Gebühren. Je nach Definition:

Die Zahlerquote liegt bei 5.000 ÷ 100.000 = 5 % der aktiven Nutzer, und die Kontrolle über die Formel stimmt: 38,00 € × 5 % = 1,90 €. Bezogen auf alle registrierten Konten zahlt nur 1 %, und 38,00 € × 1 % = 0,38 €.

Derselbe Monat liefert also einen ARPU zwischen 0,38 € und 2,00 €, je nachdem, welche Nutzer und welcher Umsatz gemeint sind. Keine dieser Zahlen ist falsch, aber nur Werte mit derselben Definition lassen sich vergleichen. Hätte man die 500 Doppelkäufer zweimal gezählt, läge der ARPPU bei 190.000 € ÷ 5.500 ≈ 34,55 € statt 38,00 €.

Vom ARPU zum maximalen CPL: Wert pro Registrierung

Der Monats-ARPU von 1,90 € beschreibt die aktive Basis, nicht den Wert eines neuen Nutzers. Er mischt langjährige Abonnenten mit Nutzern, die sich gestern angemeldet haben. Für Einkaufsentscheidungen brauchen Sie den Kohorten-ARPU:

Kohorten-ARPU (Tag X) = kumulierter Nettoumsatz der Kohorte bis Tag X ÷ Nutzer der Kohorte

Über ein Zeitfenster kumuliert entspricht er dem umsatzbasierten LTV pro Registrierung. Ein Beispiel mit denselben hypothetischen Zahlen wie im LTV-Beitrag: Aus einer Quelle kommen im März 2.000 DOI. Bis Tag 180 zahlen 100 davon, der Nettoumsatz nach Erstattungen liegt bei 10.800 €.

• Kohorten-ARPU: 10.800 € ÷ 2.000 = 5,40 € pro DOI
• Kohorten-ARPPU: 10.800 € ÷ 100 = 108 € pro Zahler
• Kontrolle: 108 € × 5 % = 5,40 €

Daraus leiten Sie die Obergrenze für den Einkaufspreis ab:

Maximaler CPL pro Registrierung = Kohorten-ARPU (netto) × Bruttomarge × (1 − Zielmarge)

Bei 70 % Bruttomarge und einem Ziel von LTV:CAC = 3:1 behalten Sie zwei Drittel und dürfen ein Drittel ausgeben: 5,40 € × 0,70 ÷ 3 = 1,26 € pro DOI. Pro Zahler sind das 108 € × 0,70 ÷ 3 = 25,20 €, dieselben Obergrenzen wie im Beitrag CPA (Cost per Action). Ziehen Sie davon Kosten für Tracking, Betrugsprüfung und Vermittlung ab, bevor Sie einen Ziel-CPL festlegen.

Ob Sie pro SOI oder pro DOI rechnen, ändert den Nenner und damit den Kohorten-ARPU erheblich; mehr dazu unter Single Opt-in vs. Double Opt-in. Teilen Sie den Kohorten-ARPU durch den tatsächlich gezahlten CPL, erhalten Sie den Kohorten-ROAS aus dem Beitrag ROAS berechnen. Publisher und Media Buyer, die per RevShare vergütet werden, verdienen faktisch einen Anteil am Kohorten-ARPU ihrer Quelle: Bei 30 % RevShare sind das 5,40 € × 0,30 = 1,62 € pro DOI.

ARPU nach Traffic-Quelle: warum der Durchschnitt täuscht

Ein ARPU über alle Quellen ist ein gewichteter Mittelwert. Er sagt wenig darüber, welche Quelle ihren Preis wert ist. Angenommen, eine zweite Quelle liefert im selben Monat ebenfalls 2.000 DOI zum selben Preis (alle Zahlen hypothetisch):

Der ARPPU ist in beiden Quellen gleich, der Unterschied entsteht allein über die Zahlerquote. Wer beide Quellen nach dem Durchschnitt bewertet, setzt 0,88 € als Obergrenze an. Damit zahlt er bei Quelle B bis zu 0,38 € pro DOI zu viel und lässt bei Quelle A 0,38 € Spielraum ungenutzt, mit dem er mehr Volumen einkaufen könnte.

Bilden Sie Kohorten deshalb pro Quelle, Sub-ID, GEO und Endgerät. Auch der Registrierungsmonat zählt: Preisänderungen, Saison und neue Pakete verschieben den ARPU späterer Kohorten, und auf Mobilgeräten können App-Store-Gebühren den Netto-ARPU verändern. Voraussetzung ist, dass Zahlungen und Erstattungen pro Klick-ID zurückgemeldet werden, etwa per Postback-URL und S2S-Tracking.

ARPU steigern: Hebel für Dating-Anbieter

Aus ARPU = ARPPU × Zahlerquote folgen zwei Richtungen: mehr Nutzer zum ersten Kauf bewegen oder den Umsatz pro Zahler erhöhen.

• Zahlerquote erhöhen: Der Weg zum ersten Kauf sollte kurz und verständlich sein, etwa mit einem günstigen Einstiegsangebot oder einem kleinen ersten Credit-Paket. Die Quote hängt auch an der Traffic-Qualität: Prelander, die Nutzer ehrlich vorqualifizieren, bringen weniger, aber kaufbereitere Registrierungen; siehe Landingpage und Prelander.
• Preise und Pläne gestalten: Laufzeiten wie 1, 3 oder 12 Monate, Preisanker und Preise pro GEO beeinflussen den ARPPU. Testen Sie Änderungen pro Kohorte, nicht über die gesamte Basis.
• Credit-Pakete staffeln: Mehrere Paketgrößen, Nachkauf-Angebote und Credits als Ergänzung zum Abo erhöhen den Umsatz pro Zahler, wenn der Gegenwert klar ist.
• Erstattungen senken: Klare Preis- und Verlängerungshinweise sowie realistische Versprechen in der Werbung senken Erstattungen und Rückbuchungen und heben den Netto-ARPU.

Beobachten Sie bei jeder Maßnahme Zahlerquote und Churn mit. Höhere Preise können den ARPPU steigern und gleichzeitig weniger Erstkäufe oder schnellere Kündigungen auslösen. Maßgeblich ist der Kohorten-ARPU über ein festes Zeitfenster, nicht der Umsatz des ersten Monats.

Häufige Fehler, wenn Sie den ARPU berechnen

1. Brutto und netto mischen: Ein Monat brutto, der nächste nach Erstattungen, und schon entsteht ein Rückgang, den es nicht gibt.
2. Zeiträume mischen: Quartalsumsatz geteilt durch Monatsnutzer oder Monatsumsatz geteilt durch alle jemals registrierten Konten ergibt keine sinnvolle Größe.
3. Nutzerbasis wechseln: Im Beispiel liegt der ARPU pro aktivem Nutzer bei 1,90 €, pro registriertem Konto bei 0,38 €. Wer beide Werte vergleicht, sieht einen Einbruch, der nur in der Definition steckt.
4. ARPU und ARPPU verwechseln: In LTV-Formeln pro Zahler führt das zu Werten, die um den Faktor der Zahlerquote zu niedrig sind.
5. Zahler doppelt zählen: Wer Abo und Credits kauft, ist ein Zahler, nicht zwei.
6. Monats-ARPU als Wert einer Registrierung verwenden: Für Gebote und Payouts zählt der Kohorten-ARPU neuer Nutzer.
7. Durchschnitt über alle Quellen: Ein guter Gesamt-ARPU kann schwache Quellen verdecken und starke unterbewerten.

FAQ

Was bedeutet ARPU?

ARPU steht für Average Revenue per User, den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer in einem Zeitraum. Er bezieht den Umsatz auf alle Nutzer, auch auf die, die nichts bezahlen, und zeigt so, wie gut ein Angebot seine gesamte Nutzerbasis monetarisiert.

Wie berechnet man den ARPU?

Teilen Sie den Umsatz eines Zeitraums durch die Nutzer im selben Zeitraum: 190.000 € Nettoumsatz bei 100.000 monatlich aktiven Nutzern ergeben 1,90 € pro Nutzer und Monat. Legen Sie vorher fest, ob registrierte Nutzer, aktive Nutzer oder eine Kohorte zählen und ob Sie mit Brutto- oder Nettoumsatz rechnen.

Was ist der Unterschied zwischen ARPU und ARPPU?

Der ARPU teilt den Umsatz durch alle Nutzer, der ARPPU nur durch die zahlenden. Beide hängen über die Zahlerquote zusammen: ARPU = ARPPU × Zahlerquote. Für LTV-Formeln pro Zahler ist der ARPPU die richtige Eingangsgröße.

Fazit

Der ARPU ist nur so aussagekräftig wie seine Definition: welche Nutzer, welcher Umsatz, welcher Zeitraum. Über ARPU = ARPPU × Zahlerquote sehen Sie, ob mehr Nutzer zahlen oder die Zahler mehr ausgeben. Für den Einkauf zählt der Kohorten-ARPU pro Quelle, aus dem sich der maximale CPL pro Registrierung ergibt. Wenn Sie Dating-Traffic zu transparenten Konditionen einkaufen und Ihre Quellen am tatsächlichen Umsatz pro Nutzer messen möchten, sprechen Sie mit Leadpartner.